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“沉浸式”打動Z世代?看MCM如何在得物App錨定年輕人的“熱愛”
網經社發布時間:2023年06月21日 14:17:45

(網經社訊)打動Z世代似乎已成為所有品牌的主旋律,可眼下年輕人在哪里聚集,他們都在熱愛什么?品牌如何才能在充滿喧嘩的市場競爭中抓住他們的注意力,更有效地與他們建立長期關系?MCM正通過與得物App深入合作尋找答案。

6月17日,德國奢侈品牌MCM在上海安福路開設 POP-UP 快閃店,品牌2023年最重磅新品MAXI MONOGRAM系列也將在此期間全球發布,作為此次活動的獨家合作平臺,得物App不僅聯合MCM全球同步首發2023年最重磅新品,還將獨家發售MCM特供的兩款包袋,雙方還將圍繞此次的年度重磅新品開啟“沉浸式”全鏈路營銷合作,探索與年輕人建立深度鏈接的多樣化玩法。

活動當天,國內時尚、潮流媒體與得物時尚潮人們扎推線下快閃店現場打卡,其中得物“極光藍”元素成為不可忽視的潮流標識,帶有得物藍的限定冰激凌特飲、限定帆布包等雙方聯合周邊,成為各路時尚達人爭先拍照、曬圖的時尚單品,在時尚圈內引發關注。

有分析認為,從近期入駐年輕人最聚集的得物App,到將 POP-UP 快閃店選址定在上海安福路這一新晉潮流地標,并與得物App開展獨家深度合作,一切線索指明,MCM正在嘗試步入中國年輕消費的“深水區”,向中國年輕消費群體加速滲透。

重磅新品成合作錨點,奢侈品牌新用戶超7成是95后

國際咨詢公司貝恩近期發布的報告顯示,中國是全球奢侈品市場重要的增長引擎,未來10年,年輕一代時尚消費的增速將是前輩消費者的3倍。年輕人市場對全球品牌的重要性持續增強,但品牌對中國年輕人的理解卻往往浮于表面,在玩法上也趨于同質,少有品牌能真正走入年輕人內心。此次MCM開設POP-UP限時店、發布重磅新品,表面上看,和其它品牌沒有明顯差異,但仔細觀察便可發現,MCM的年輕化動作是緊密圍繞Z世代的“熱愛”展開的。

這首先體現在MCM找到了年輕人密度最高、粘性最強的平臺。目前,得物App對中國2.6億95后人群的滲透率超70%,且仍在高速增長,年輕人因為對品質、時尚的高要求聚集得物,并以興趣、審美、價值觀為紐帶形成多元的精神圈層。區別于綜合電商,得物App的生長邏輯更依據年輕人的興趣圈層和行為模式,例如,在品類上,得物App從潮鞋延伸至潮服、箱包、配飾、手表、數碼、潮玩、藝術等年輕人喜愛的領域;在App頁面和功能設計上,不同圈層年輕人無需“貨比三家”,可以直接入手喜愛的好物。正因更懂得年輕人的熱愛和需求,讓得物年輕用戶展現出更強的消費能力和更高的支付意愿高,他們的消費力達到行業平均值的近5倍。

探查年輕消費趨勢,創新自身供給和選品,則是品牌突破人群的第二步。通過得物App,MCM關注到年輕人對首發新品、獨家專供極為敏銳,且更偏好品牌經典包袋款式,比如,MCM的1款經典托特包在得物上吸引超45萬年輕人關注?;诖?,MCM除了將今年最重磅的MAXI MONOGRAM系列在得物App同步首發,還專為得物年輕人提供2款獨家新品,新品款式還專門囊括MCM經典托特包和相機包,由此打開新消費場景,收獲更廣泛年輕人群的關注。

另一個參考案例是CK。5月10日,全球服裝集團PVH旗下時尚生活方式品牌Calvin Klein官方入駐得物App,同步首發36款Jennie for Calvin Klein限量合作系列重磅服飾新品,其中1款連體服在得物獨家發售,隨后CK交易量增幅環比超7倍,新品系列中一款牛仔褲新品上線秒售罄,新品相關話題當天也登頂得物熱搜榜。

節日禮贈也已成為品牌打開增量空間的重要節點。用送禮表達心意已是年輕人的消費新常態,在得物App,95后的送禮頻率接近每月一次。今年520前夕, MCM在“得物520禮物季”為年輕人獻上11款520獨家限定禮盒,活動期間得物用戶對MCM的搜索量日均環比提升1.5倍,新增用戶中95后占比超近73%,疊加年輕人禮贈的情感價值,推升品牌在年輕人中的影響力。

分析人士認為,品牌發力年輕市場需要精確的著力點,MCM通過圍繞年輕人喜愛的平臺、產品和節日,精準擁抱年輕人群,顯然是經過品牌深思熟慮后的決策,這或許能為更多品牌提供深入體察中國年輕人的新視野。

“年輕化”如何從口號成為實操?品牌共創“沉浸式”打動Z世代

當下年輕消費者最容易為什么買單?相比上一代人,年輕一代更在意“體驗感”,沉浸式場景更能打動年輕消費者。但線下活動要如何才能吸引更多精準人群關注、參與,如何形成更加可持續的品牌資產沉淀和交易轉化?MCM與得物App通過共創全鏈路營銷路徑交出了一份答卷。

此次MCM與得物App的全鏈路營銷合作,并非簡單的活動推廣或新品發售。作為國內少數真正實現社區和交易打通的平臺,得物App上70%的用戶每天活躍在社區里,80%的用戶動態帶有商品鏈接,這意味著得物對品牌的價值遠不止于種草和拔草,而是能幫助品牌從線上活動預熱、定制話題引爆、線下達人打卡、和內容引導交易各個環節鏈接年輕人,為年輕人帶來完整的沉浸式體驗?!皬倪@一點看,目前眾多國內外平臺中僅有得物能夠滿足條件?!睒I內人士表示。

具體來說,此次MCM快閃店活動正式啟動前,得物App社區里已有MAXI MONOGRAM新品及活動相關內容預熱,包括此前已入駐得物社區的MCM也發布了相關動態,讓活動在前期便吸引時尚潮流人群的關注;6月17日活動當天,得物App社區內同步上線定制話題活動“大一號穿搭”,從年輕人的個性穿搭結合新品MAXI MONOGRAM系列“大一號”的設計理念,吸引年輕用戶分享自己的大Logo、Oversize穿搭,并在話題中形成自然的新品及活動內容植入,浸潤更多年輕人心智。

在當天活動現場,不少得物達人到場體驗、打卡,他們以圖文、視頻、直播等形式分享現場亮點、介紹品牌新品和周邊,并通過得物社區“大一號穿搭”話題承接,引發更多潮人關注新品,引導年輕人前往現場親身體驗。同時,得物時尚達人們的體驗和感受也在得物社區沉淀為品牌資產,被更廣泛的年輕人群所認知;達人們動態下的商品鏈接也成為交易轉化的高效觸點,不斷被其他年輕用戶發現、了解、購買,為品牌帶來生意的持續增長。

通過聯合得物App,MCM帶領年輕消費者完整經歷了一次“了解產品-體驗產品-線上購買-分享體驗”的沉浸式體驗全過程,真正在年輕人心中建立起更為長期的品牌心智。

業內人士認為,在充滿變數和挑戰的市場競爭中,率先獲得新一代消費者青睞的品牌,才有更大的機會贏得未來,但“年輕化”絕不僅是一句簡單的口號,而是需要品牌在產品設計、新品發售、情感溝通、互動體驗等各個環節思考如何與年輕人建立情感鏈接。目前來看,得物App在年輕屬性、對年輕人消費趨勢的深刻洞察,以及“社區+電商”模式上展現出的獨特價值,無疑將在品牌培養年輕消費人群、建立可持續品牌力上承擔起關鍵角色。

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