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【電商快評】重拼“價格戰” 直播間成核心戰場 本屆618呈現五大特點
網經社發布時間:2023年06月19日 17:05:38

(網經社訊) 6月19日,京東、淘寶等平臺發布618數據。截至6月18日23時59分,京東 618新增趨勢品類 1200 多個,新品對整體銷售的拉動超過30%。淘寶天貓超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。不過從消費者和商家的反饋來看,這次號稱“史上投入最大的618”似乎并未讓人盡興。對此,網經社電子商務研究中心發布電商快評,分析本屆618呈現出的特點。(詳見網經社專題:又是拼“價格戰”老套路 史上“最卷”618來襲!http://www.thebarberbus.net/zt/2023618/

特點一:“價格戰”重回618舞臺

本屆618“價格戰”成為主導,京東百億補貼“買貴雙倍賠”、淘寶天貓發起“擊穿底價”活動。網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥認為,電商行業已經進入存量競爭階段,所以價格戰再次成為爭奪用戶獲得增長的重要手段。

不過,網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青則表示,對于傳統電商平臺來說,低價是其過去幾年來最重要的武器。不過從目前的情況來看,僅靠價格優勢很難取勝。

特點二:GMV持續淡化

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東分析道,今年很多平臺都未公布活動總GMV,在一定程度上也說明了消費者的消費能力確實下降了,這也從側面揭示了京東和淘寶天貓等平臺為什么發起了“買貴雙倍賠”、“擊穿底價”這類活動的目的。

“電商淡化GMV,在很大程度上可能和社會上對于實體和電商的討論有關,也可能和成交量不盡如人意有關,但是無論如何,都不能說明GMV不重要了?!标惢|補充道。

特點三:內容成為流量“掘金器”

莫岱青表示,電商平臺開始做直播和內容,內容平臺又在內容和直播中帶貨,雙方已經插入對方腹地。618期間,梅西亮相淘寶直播和快手平臺,這體現出電商平臺對流量的渴望,想辦法吸引用戶停留并形成有效轉化是他們的訴求,同時在618這個節點,造勢也是有必要的。不過,梅西帶來的流量是一時的,直播間需要有持續轉化才行。

莊帥也認為,618期間,內容的增加有利于提升用戶停留時長獲得銷售轉化的機會,同時增強用戶體驗,爭奪競爭對手用戶時長獲得自身增長。

特點四:直播間是核心戰場

618期間,羅永浩加入京東直播,首播帶貨1.5億;淘寶平臺開播的達人主播同比增長了139%。對此,莫岱青認為:直播電商仍是今年618的核心戰場。直播電商行業多層次競爭格局正在形成,流量逐漸見頂不止是直播電商面臨的問題,傳統電商也同樣存在,在這樣的情況下,不論是直播電商還是傳統電商平臺,都要在存量市場下進一步開拓。如羅永浩入局京東直播開啟618,這一跨平臺的動作使火藥味愈加濃烈。

“所謂的明星、網紅等等,涉及到的熱點觸發、民眾參與、媒體輿論等等,都會產生巨大的商業價值。因此商家將話題人物、流量明星等等帶入直播間,也是一件順理成章的事情。凡是能被關注的,無論是人還是物,最終都是會“進入”直播間的,方式也會千變萬化,但是邏輯還是前后一致的?!标惢|闡述。

特點五:中小商家成平臺爭奪對象

淘寶在618期間發布一系列扶持中小商家的政策,數據顯示,截至6月18日0點,超256萬名中小商家今年“618”的成交額超過去年同期。

莫岱青分析中小商家的處境時說到,大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應,這對于商家來說也不利,原來消費者可以通過會場找到自己,而現在要通過主播,實際上就多了一道坎。淘寶等平臺發布中小商家扶持政策,有利于平臺的長遠發展,迎來新生態。

莊帥分析道,中小商家數量多、靈活性強、平臺掌控力強,可以有效提高商品豐富度和平臺差異化經營能力,同時降低客單價建立低價心智,后續還可以隨著部分中小商家發展壯大獲得更大收益。

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